百度求变。
作者 | 刘亮
7月26日，在上海举办的2025世界人工智能大会（WAIC）现场，百度慧播星正式发布新一代数字人技术NOVA，宣布以罗永浩数字人为蓝本的新一代技术实现了平台化，预计将于今年10月正式上线。
图源：百度
随着NOVA陆续向更多的商家和达人开放，普通用户也可获得媲美头部主播的专业带货能力，这标志着“超头主播”能力复刻进入规模化量产时代。
如今，AI的战场已不再停留在单纯拼技术、拼算力的阶段，正在进入"重构商业底层逻辑"的深水区，AI 应用正在 B 端爆发。
01.让AI更“有用”
与百度旗下大部分toC的AI产品不同，百度慧播星数字人直播平台就是一款典型的B端应用。
目前，慧播星NOVA技术已进入邀测阶段，并提前应用于教育、健康、3C等十余个行业的头部达人与商家。百度慧播星负责人透露，10月开放后，平台将提供"零代码"操作界面，商家通过拖拽式工具即可完成数字人定制与直播间搭建，成本较传统MCN机构降低80%以上。
除了最新发布的慧播星NOVA技术外，在近期举办的百度AI Day开放日上，百度也发布了一款主要面向B端用户的视频生成模型“MuseSteamer（蒸汽机）”。值得一提的是，这款产品是由百度商业团队基于一个营销场景去驱动，满足客户需求去自研的一款视频生成模型。
图源：百度
与市场上多数需要后期配音的解决方案不同，MuseSteamer能够同步生成画面、音效和人物台词，实现声音与画面的自然生成，显著提升了视频作品的完整性和艺术表现力，是全球首个实现中文音视频一体化生成的视频模型。
百度移动生态商业体系负责人陈一凡表示，去年推出的擎舵平台，就是为了帮助百度广告主和代理商能够快速地生成好广告，但后续也收到了很多新的需求；比如能不能用短剧内容或者动漫形式、科幻场景去制作视频广告，或者有些场景能不能更延伸一些。
在各类内容场景的视频需求日益旺盛的情况下，百度只用了50人的团队，做了大概三个月，MuseSteamer就此诞生了；目前，MuseSteamer Turbo版已上线百度AI视频创作平台——绘想平台。
可以说，MuseSteamer 是被需求端“倒逼”出来的。从MuseSteamer到NOVA的发布，百度的AI产品正在向应用层深入，尤其是B端的商业化场景的应用。
百度集团执行副总裁、百度智能云事业群总裁沈抖认为，AI 应用正率先在B端爆发，而“企业级”AI 应用大量涌现的背后，是产品服务形态的突破性变革与能力的大幅拉升。现在，这些应用已经深入到企业“研产供销服”的各个环节，并成为企业提升竞争力的关键要素。
02.百度要“忘掉”传统搜索
就在MuseSteamer发布的同一天，百度搜索也迎来了近10年以来的最大改版，从搜索框、搜索结果页到搜索生态都进行了变革。
其中，最直观的变化就是百度搜索框“变大”。百度搜索新版的“智能框”相比原来的搜索框可以容纳更多内容，不仅能放得下超千字的长文本，还可以上传文件，无论是文档、表格还是图片，都能成为搜索的依据，拓宽了搜索的维度。
图源：百度APP截图
不仅如此，AI 写作、AI 画图等实用工具也被集成到智能框中，用户在搜索的同时可随时调用，实现从信息获取到内容创作的无缝衔接。
从国内率先布局AI并发布文心一言大模型，再到如今百度搜索的巨大改版，百度的改变既有“主动出击”，也有“被动防守”。
最近几年，随着抖音、小红书等新型内容社区的崛起以及各类AI Chatbot产品的纷纷出现，传统搜索引擎的市场份额和用户面临着被分流的挑战；尤其是AI Chatbot第一个威胁的就是传统搜索引擎，而靠搜索广告等在线营销业务作为主要营收的百度必须要顺应用户需求和AI时代的发展，做出变革。
2025年Q1财报会上，百度移动生态事业群总裁罗戎直言：“如果我们不主动革新搜索业务，迟早会面临挑战。”
在百度搜索总经理赵世奇看来，一定不能再用原来的搜索引擎的产品定义去看待它，“我们内部一直在讲要忘掉老的搜索形态。”
然而，AI形态下的百度搜索也让各地的第三方广告服务商受到最直接的冲击，百度传统的代理商模式也需要像传统搜索引擎的改版一样优化迭代。
有媒体报道，百度将于2025年第三季度对部分区域代理模式进行重大调整：自今年7月1日起，济南、重庆、武汉、福州、厦门、泉州六个城市的独家代理机制将被取消，转而采用服务商运营模式。也就是说，调整后，客户可选择与百度直营分公司或当地服务商签约合作。
就在这项政策实施的前一天，经营了22年的百度湖北总代理武汉世纪百捷网络科技有限公司发布公告，称全体员工工资发放至6月30日，公司将依法启动清算程序。公告中表示：“随着百度渠道模式的变革与百捷的业务合作即将终止，我们失去了收入来源，公司运营陷入了无法挽回的困境”。
图源：微博截图
据“趣解商业”了解，这家代理商在2003年拿到了百度在湖北地区的总代理资格，正式迈入互联网营销领域；2005年，荣获百度颁发的“特别贡献奖”，2006年李彦宏本人亲自视察世纪百捷，对其团队实力给予了高度评价。据传其年销售额一度达到了20亿元，利润达到了3亿元，还曾被评为百度竞价排名的“年度之星”。
而随着百度渠道模式变革，世纪百捷区域总代理的“垄断权”消失了，如今只能黯然退场。百度湖北总代的倒下以及区域代理模式的调整，似乎标志着一个时代的终结。
根据极光数据和QuestMobile数据显示，今年一季度，抖音日均搜索量达53亿次，占移动搜索份额7成，微信日均搜索量超10亿次，小红书6亿次年增速超100%；而百度App日均搜索量已降至3亿次，市场份额在30%左右，已不复当年搜索“霸主”地位。
与此同时，百度广告和代理商的“含金量”也被稀释。“代理商最主要的服务是为了优化搜索词、竞价然后让广告的展现效率最高。”信息流广告从业者小梁（化名）解释道，“有一些代理商还会提供广告页面的制作服务，因为一些中小广告主不见得会养一个设计、市场团队；而AI技术升级之后最先获利的就是这些中小商家，从策划、内容、设计、到投放，整个环节都可以用AI工具完成。”
从前期市场洞察，到中期广告物料准备、策略制定投放，再到后期线索接待，百度AIGC已经能赋能营销全流程。
03.李彦宏的“反思”
被AI改变的不只是搜索引擎的产品形态，还有广告业务本身。
过去四年，百度广告业务（在线营销）在2021年实现了11%的同比增收之后，增长速度持续放缓，而且还出现了同比下滑的情况；在线营销占总营收的比例也从65%下滑到了今年一季度的53%。
信息流广告从业者小梁（化名）表示，随着短视频、图文等多元化的广告形式增多，广告主们对广告的要求也在变高，“他们对投放效率、转化率的要求变得更高。展示广告更多是品牌宣传，一些中小广告主没有到做品牌那一步，更多是希望投放出去就有消费者转化，所以他们就不会选择主打品牌展示的百度广告”。
而在AI时代，“去广告化”是AI搜索的一个特征；AI想要“幻觉”更少，训练的数据质量就要越高，这就需要搜索引擎收录的营销和广告内容越少。
百度近日新上线了一款AI搜索产品TizzyAI，主打的就是“无广告”；其不仅从数据质量上来提升产品，更从用户体验上来做加分项。“自从用惯了Chatbot，我对传统搜索引擎的广告接受度就很低了。”一位深度AI产品用户这样说道，“无广告，还能满足我更确切需求，省去二次链接、三次链接步骤的产品形态才是AI时代下用户会选择的。”
在这样的趋势下，作为百度营收主力的广告业务，势必会受到进一步的冲击；百度，也意识到了这一点，变革，已经发生。
要做新的事就需要新的人，最近李彦宏就给百度换了一个CFO。7月1日，李彦宏发布内部信宣布新一轮组织调整，在今年这一轮的高管轮岗中，金山云前CFO何海建正式加盟百度担任集团CFO，何俊杰（Jackson）不再担任代理百度集团CFO职务，轮岗负责百度集团人力资源及行政管理。
这位不是从百度内部提拔而是从金山云空降的CFO，被外界认为是为了符合百度转型的战略需求。李彦宏也在内部信强调，此次“新老交替”旨在“激发组织创新活力”。
图源：微博截图
百度AI业务的发展需要大量资金投入和复杂的财务规划。中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，百度试图通过调整管理层，来寻找新的业绩增长点，优化财务资源配置，以应对市场竞争和提升盈利能力。
值得一提的是，近几年百度高管变动的频率明显高于以往，几乎每年都有核心高管的变动调整。
近日，有媒体报道，百度副总裁尚国斌、百度地图负责人即将离职，其此前统筹的百度地图业务已划归智能驾驶事业群（IDG）；同时，百度行业搜索及智能体业务总经理谢天将转岗至IDG，负责地图事业部。
李彦宏本人也对百度这么多年被诟病“起大早赶晚集”的问题进行了检讨，称百度“不聚焦”。
这种“不聚焦”或许从百度尝试进入“造车”赛道也能窥见一二。百度此前一度在“造车”还是做“供应商”之间摇摆，即使在和吉利合作极越的时候，智驾方面的资源也并不是独家倾斜，最后百度在电车赛道上既没有做成小米也没有做成华为。相反，在路径坚定的萝卜快跑上，就取得了更好的成绩。
“不是所有的game百度都能去玩、都能赢，所以要搞清楚该干什么、不该干什么。”这是李彦宏理解的“求真务实”。
图源：罐头图库
为了改变“不聚焦”的现状，李彦宏在二季度OKR里要求建立一个统一的AI能力中心，这个能力的形式可能是模型，可能是工具，也可能是智能体；它的目的是让不同部门可以统一接入、统一治理，从而减少重复投入。
李彦宏希望重塑内部信心，他说“百度看到很多挑战，也确实有做得不好的地方，但还是希望大家有信心。”
在产品AI重构方面，百度已将旗下搜索、如流、地图、网盘、文库等首批十余款应用完成AI重构。“聚焦”只是改革的第一步，被AI“重塑”的百度要如何应对激烈的行业变革与业务营收压力，还有很多功课要做。
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